Después de nueve años al frente de la estrategia comercial de la AFA, Leandro Petersen encara una nueva etapa con proyectos que lo mantienen vinculado al deporte internacional. El crecimiento de su empresa, TAI, convive con los aprendizajes de una gestión que lo llevó a negociar con compañías de todo el mundo y a explorar mercados donde la popularidad de la Selección Argentina todavía no se había convertido en un negocio. Sobre ese recorrido, las dificultades y las oportunidades que encuentra hacia adelante habló ante referentes de la industria creativa.
El fundador de TAI y ex director comercial y de marketing de la AFA fue uno de los protagonistas de la primera jornada de El Ojo de Iberoamérica, el festival de creatividad, comunicación y marketing que celebra su 29ª edición del 11 al 13 de noviembre en La Rural y que tuvo a El Economista entre los medios acreditados.
En una conversación moderada por Silvina Seiguer, especialista en marketing y comunicación de marcas y ex compañera suya en IBM, Petersen repasó la transformación comercial de la AFA y adelantó proyectos de su nueva etapa. Bajo el concepto «De una organización local a una marca global», compartió anécdotas de negociaciones, viajes y decisiones que exigieron años de trabajo antes de mostrar resultados.
Seiguer y Petersen, durante la charla en El Ojo de Iberoamérica. (Foto: Prensa TAI)
Antes de incorporarse a la AFA en 2017, Petersen había trabajado en empresas como IBM y Mercado Libre y desarrollado experiencias en Vélez y Rosario Central. Su llegada a la asociación estuvo marcada por una urgencia muy distinta de la expansión internacional que terminaría impulsando. «En 2017 la AFA estaba quebrada económicamente. No tenía dinero ni para pagar los sueldos. Y tenía cinco patrocinadores, solo en Argentina», sostuvo. Según recordó, algunos acuerdos respondían más a compromisos institucionales que a una estrategia de construcción de marca.
«La AFA no era una marca, era una institución de fútbol que tenía la selección nacional y que no tenía contenidos, no tenía presencia fuera de Argentina», explicó. En ese diagnóstico, el reconocimiento de los futbolistas contrastaba con las limitaciones de la organización para convertir ese interés en relaciones comerciales.
La Selección Argentina ya había sido subcampeona del mundo en Brasil 2014 y contaba con figuras como Lionel Messi, Sergio Agüero y Ángel Di María. Sin embargo, esa exposición no garantizaba el interés de las compañías. «Eso también para desmitificar un poco que si vos tenés a Messi y a grandes futbolistas automáticamente te va a ir bien a nivel comercial. Eso no existe», advirtió.
Petersen fue uno de los hombres de confianza de Tapia para liderar la transformación comercial de la AFA. (@chiquitapia)
Ante las dificultades para conseguir resultados rápidos en el mercado local, decidió buscar oportunidades afuera. Estudió el trabajo de la NBA, la NFL, la Premier League y LaLiga, y comenzó a elaborar una estrategia internacional para ampliar los ingresos y la presencia de la AFA fuera del país. «No es que había que inventar algo, pero había que hacer algo que para mí es lo más difícil, que es ejecutarlo», planteó.
Uno de los primeros destinos fue China, donde viajó en 2018 y se encontró con una escena que todavía utiliza para explicar la diferencia entre tener un equipo famoso y desarrollar una marca. «Hice una reunión en un auditorio parecido a este con 100 empresarios chinos y no sabían ni qué era la AFA. Conocían a Messi con la camiseta del Barcelona, conocían la Selección Argentina como equipo y ni siquiera sabían qué significaba AFA», relató.
Los empresarios le preguntaban dónde estaban sus canales de venta, sus redes sociales locales y sus tiendas. El interés por el fútbol argentino existía, pero faltaban herramientas para transformarlo en una relación cotidiana con los consumidores. «Cuando yo llegué a China tuve un golpe de realidad tremendo», reconoció. «Todos los empresarios que estaban en ese auditorio donde yo les presenté un plan de AFA, cuando terminó muchos me decían: ‘Pero acá no tenés nada, no tenés redes sociales, no tenés e-commerce. ¿Dónde están las tiendas de AFA en los shopping de Beijing, por ejemplo?'».
Antes de avanzar, tuvo que convencer a la propia asociación de invertir en ese desarrollo. Las urgencias económicas hacían más difícil defender un proyecto cuyos resultados requerían tiempo. «Tuve que armar un plan primero para convencer al comité ejecutivo de AFA de que esto había que hacerlo», explicó.
«También tenés que ser un emprendedor cuando estás dentro de una organización, no solamente sos emprendedor si tenés una pyme», sostuvo. En su caso, ese proceso incluyó buscar una agencia local, desarrollar contenidos para las plataformas chinas, abrir canales de comercio electrónico y acompañar la creación de tiendas físicas. Según contó, el catálogo de la AFA en el ecosistema de Alibaba llegó a superar los 300 artículos, mientras parte de los ingresos por patrocinio se reinvertía en el crecimiento de la marca.
Ese trabajo también dejó aprendizajes sobre los hábitos de consumo. «En China la camiseta nunca fue el producto más vendido mientras yo estuve al frente de la gestión de AFA y miraba todos los meses el informe. Nunca fue la camiseta. Siempre fue un muñeco, un paraguas», explicó.
Para Petersen, el ejemplo muestra por qué una estrategia internacional necesita adaptarse a cada mercado. «Acá probablemente casi nadie compraría muchas de las cosas que están en Beijing por una cuestión cultural. Son cosas que están pensadas solo para el mercado de China. Cuando en Argentina prácticamente lo único que nos importa es la camiseta o es lo que todos queremos», señaló.
La clave era «entender lo que funciona en cada mercado» y desarrollar una propuesta acorde con los hábitos de sus consumidores. El reconocimiento de la camiseta argentina podía abrir una puerta, pero el vínculo comercial requería productos, contenidos y experiencias pensados para cada lugar.
No borders for our passion 🇦🇷✈️
China is living the Albiceleste fever with official stores, exclusive merchandising, and unique fan experiences.
The AFA global expansion never stops! 🌟🇨🇳 https://t.co/EY89cX3YFX
— Selección Argentina in English (@AFASeleccionEN) May 26, 2026
Ese desarrollo fue extendiéndose a otros territorios. La expansión comercial de la AFA llevó a la entidad a superar los 120 acuerdos activos, con presencia en Estados Unidos, Europa, China, India, Medio Oriente y América Latina. El modelo combinó contratos globales y regionales con licencias, academias y nuevas iniciativas alrededor de la Selección Argentina y la Liga Profesional.
Durante la charla, Petersen mencionó productos de consumo cotidiano como ejemplo de las posibilidades que encontró. «Vos vas a India hoy y vas a ver comerciales de TV de AFA. Vas a un supermercado y vas a encontrar helado, leche, agua con la marca AFA», contó. Y agregó: «Empecé a detectar que las oportunidades iban mucho más allá del patrocinio».
Para sostener ese recorrido, destacó una combinación de organización, estudio y búsqueda permanente. «Creo que el diferencial nuestro fue primero la metodología. Un poco también lo aprendí mucho en IBM. A mí me formó en metodología, en procesos», explicó. A esa formación le sumó lo que definió como una «curiosidad compulsiva»: «Siempre fui una persona que ve oportunidades en todos lados. Trato de verlas en la calle, en la tele, en las redes sociales».
La estructura inicial estaba lejos de la dimensión que alcanzaría después. «La gerencia comercial y de marketing en AFA no existía. Los derechos comerciales estaban tercerizados en distintas empresas que explotaban la marca AFA solo en Argentina. Entonces yo entré a armar algo de cero», sostuvo. «Los primeros casi cuatro años lo hice prácticamente solo», agregó.
También valoró la posibilidad de mantener una planificación a largo plazo. «Creamos un área 100% profesional, empezamos a contar a las multinacionales cuál era el proyecto a 10 años», recordó. «Es muy difícil en el fútbol que un proyecto se haga durante 10 años. Casi un milagro, te diría», afirmó.
Los resultados deportivos ampliaron la exposición de una estrategia que había comenzado antes de las conquistas de la Selección Argentina. Durante el Mundial 2026, la AFA incorporó siete nuevos patrocinadores, en una muestra del alcance que adquirió su red comercial.
El mapa de patrocinadores alcanzados por la AFA durante la etapa comercial liderada por Petersen. (Foto: AFA)
El trabajo también tuvo un costo personal. Petersen contó que modificó sus horarios, sus rutinas y la organización familiar para acompañar los viajes y las negociaciones en distintos países. «Me levanto a las tres y media, cuatro de la mañana. Adapté mi vida a un proyecto como este», señaló.
«Esto requiere otro nivel de presencia, requiere dejar de lado la rutina de la Argentina, la comodidad, requiere viajar el 90% del año por todo el mundo para sentarse con los empresarios de cada lugar, los medios de comunicación, los influencers. Si vos no vas al terreno, nunca vas a poder tener un plan exitoso, por lo menos a este nivel. Vas a hacer algunas cosas, pero no va a ser lo mismo», sostuvo.
Su método también incluye observar de manera permanente qué hacen otras organizaciones. «En el caso mío también la creatividad es del estudio. No es que las ideas aparecen de repente. Por ahí algunas personas tienen esa facilidad. Yo no, pero me paso todo el día mirando qué hace el deporte a nivel mundial», explicó.
Esa búsqueda lo llevó a asistir a espectáculos ajenos al fútbol y a pensar acciones que acercaran la AFA a otros públicos. Entre los ejemplos mencionó la presencia de la asociación en el auto de Agustín Canapino en las 500 Millas de Indianápolis, una iniciativa que, según contó, demandó más de dos años de trabajo. También recordó acciones con Franco Colapinto en la Fórmula 1. La pregunta que se hacía al observar experiencias de otras ligas era simple: «¿Por qué esa idea no la puedo adoptar y mejorar?». Después llegaba el trabajo de convertirla en un proyecto y organizar su ejecución.
Canapino junto al auto con los colores y el escudo de la AFA para las 500 Millas de Indianápolis. (Prensa Juncos Hollinger Racing)
La búsqueda también incluyó acercamientos a empresas que requerían propuestas distintas de un patrocinio tradicional. En ese punto, repasó las conversaciones con Google y Mercado Libre, dos casos que utilizó para explicar la importancia de comprender el negocio de la contraparte y sostener una negociación.
Sobre Google, contó que durante aproximadamente dos años presentó ideas sin conseguir una respuesta favorable. «Yo les presentaba obsesivamente todos los meses un plan de inversión en fútbol, que no era solo de AFA. Casi como un asesor sin que nadie me lo pida, proactivamente», relató. Y agregó: «Eso durante dos años, que me digan: ‘No, no, no nos interesa, no la vemos, el fútbol no’. Hasta que un día les presenté un proyecto y me dijeron: ‘Por acá puede ser'».
Con Mercado Libre, recordó conversaciones que comenzaron en 2018 y desembocaron en un acuerdo hacia fines de 2021. La enseñanza, sostuvo, fue similar: comprender qué busca la compañía y encontrar una propuesta que tenga sentido para ambas partes. «Siempre ahí el desafío es primero entender la naturaleza del negocio de la contraparte», resumió. También destacó la importancia de anticiparse: «Estudiar lo que están haciendo en otros deportes para ver cómo lo podés vincular con el tuyo».
Google Gemini, presente en la indumentaria de entrenamiento de la Selección Argentina. (@Argentina)
La relación con los patrocinadores también tuvo un capítulo dedicado a la creatividad. Durante la charla recordó una campaña realizada junto con GUT, que conectó las tres estrellas de la Selección Argentina con las Tres Marías, y explicó por qué consideraba necesario que la AFA invirtiera en contenidos propios.
«No es solamente facturar, ni acercar marcas para que pongan dinero, sino también para que la marca AFA se posicione como una referencia del marketing a nivel internacional», planteó.
Según contó, aquella producción implicó recorrer el país y destinar recursos de la asociación sin solicitar un aporte adicional a los sponsors. El objetivo era reconocer el acompañamiento de las compañías y fortalecer el vínculo emocional construido con la gente.
«No es solamente estar siempre vinculando las marcas por una cuestión de dinero, sino que entiendan que también nosotros veíamos a la creatividad como un pilar de la estrategia de marketing de AFA», explicó.
Tras cerrar su ciclo en la AFA, Petersen presentó TAI, su nueva empresa de marketing y comunicación. El nombre TAI surge de las palabras en inglés Think, Act, Inspire (Pensar, Actuar, Inspirar), y su propuesta reúne estrategia, creatividad, deporte, entretenimiento y cultura.
«Para mí el deporte es una hoja en blanco todavía. De hecho, nosotros llevamos cuatro meses con TAI, ya somos más de 15 personas. Estamos creciendo un montón porque pensamos al deporte todo el tiempo desde qué es lo que falta», afirmó.
Entre los proyectos mencionó un acuerdo para trabajar en la expansión global de la Serie A italiana y otro con Miami Heat, de la NBA. Su intención es acompañar a organizaciones que ya cuentan con reconocimiento deportivo, pero todavía tienen oportunidades para ampliar su presencia comercial en distintos mercados. «Hay un montón de marcas deportivas muy importantes que tienen su audiencia, que tienen un reconocimiento y no tienen un desarrollo marcario», planteó.
Uno de los primeros proyectos públicos de la compañía fue el desembarco de Miami Dolphins en la Argentina. En septiembre, cerca de 300 personas participaron del primer watch party oficial del equipo de la NFL en el país, realizado en Puerto Madero, como parte de una estrategia de construcción de comunidad y desarrollo comercial.
En ese contexto, Petersen compartió un objetivo para el próximo año: «Ojalá que el año que viene sea el partido de la NFL en Argentina, que es lo que estamos gestionando ahora también desde TAI». Lo expresó como una aspiración y una gestión en curso, sin anunciar un encuentro confirmado.
Los fanáticos de los Dolphins, en el primer evento oficial de la franquicia en la Argentina, impulsado por TAI. (Prensa TAI)
La nueva etapa también incluye proyectos con gobiernos y recorridas por distintas provincias. «Estoy recorriendo el país, cosa que me había quedado pendiente porque recorrí más el mundo que nuestro país con la Selección», contó. Mencionó su trabajo con Salta y el interés por «vincular también el sector privado con el sector público».
Para Petersen, el deporte todavía ofrece posibilidades de desarrollo que muchas instituciones no están aprovechando. «La buena noticia es que hay un margen de mejora, que los que trabajamos de esto tenemos mucho campo para crecer», sostuvo. Su observación también alcanzó a los clubes argentinos, a los que les atribuyó oportunidades en el exterior si salen a buscar socios y construyen presencia en otros mercados.
Sin embargo, reconoció que esos proyectos deben atravesar dificultades que exceden lo comercial. «Tiene mucho de política también, que a veces hace que los proyectos se dificulten. Yo he aprendido mucho de política y de gestión, así que ojalá que en TAI lo podamos implementar para crecer en esta línea», señaló.
Hacia el cierre de la charla, Seiguer le pidió que compartiera un aprendizaje con los creativos del auditorio. Petersen volvió sobre la importancia de observar lo que falta y reservar tiempo para pensar. Las primeras horas de la mañana, explicó, le permiten dedicarse a la estrategia antes de que los mensajes y las reuniones ocupen su agenda.
«La curiosidad, la obsesión por la mejora continua, estar todo el tiempo viendo que lo que estás haciendo no alcanza», enumeró. Y reconoció una característica que lo acompaña en cada proyecto: «Soy un inconformista permanente, que eso tiene cosas buenas y malas, pero laboralmente te hace crecer».
Petersen se reunió con Scaloni tras su salida de la AFA, en un encuentro que reflejó un vínculo más allá de lo institucional. (@PetersenLeandro)
Al término de este evento organizado en el barrio porteño de Palermo, Petersen conversó con El Economista sobre su presente como emprendedor, los proyectos de TAI y las oportunidades que observa en la Argentina y en la región. La charla también incluyó su mirada sobre Boca, el desarrollo comercial del club y el futuro de la Bombonera.
«Muy desafiante ahora como emprendedor. Es algo hermoso y todo el tiempo te obliga a repensar cosas y a ir por más», respondió al ser consultado sobre esta nueva etapa después de su paso por la AFA. El empresario destacó que trabaja en iniciativas internacionales y anticipó una agenda con proyectos dentro y fuera del país. La experiencia en la Selección Argentina sigue ocupando un lugar central en su recorrido, aunque ahora busca aplicar ese aprendizaje a organizaciones con necesidades diferentes.
«TAI es una empresa de marketing y comunicación. Trabajamos mucho con el deporte, con marcas, con gobiernos, con federaciones, con clubes», explicó. Además de los vínculos con organizaciones deportivas, mencionó que trabaja con Google, Mercado Libre y TCL, acompañándolas en sus inversiones en deporte.
Su intención es conectar a los distintos actores de esa industria. «Los gobiernos, las empresas, los deportistas, las universidades, creo que todos podemos aportar. Y me parece que TAI está en el medio de ese ecosistema», sostuvo. Y agregó: «Ese es uno de los objetivos que tenemos: recorrer el mundo buscando esas oportunidades y transformarlas en un proyecto».
Consultado sobre el aprendizaje más importante que se llevó de la AFA, eligió la experiencia internacional. «El conocimiento del mundo, te diría. Cómo funcionan las cosas en India, en China, en Medio Oriente, en Estados Unidos. Entender las diferencias de cada cultura para poder, a partir de ahí, desarrollar una estrategia adecuada para cada propiedad», respondió.
Esa búsqueda también influye en el perfil de las personas que quiere incorporar a su equipo. «Mucha curiosidad de estar todo el tiempo viendo lo que pasa en el mundo del deporte, lo que hacen clubes, federaciones, lo que hacen otros deportes, no solamente el fútbol; la pasión por querer mejorar, las ganas de querer aprender», enumeró. «Más allá de la formación académica y profesional, yo creo que hoy el diferencial es ese. La curiosidad y las ganas de crecer», afirmó.
Cuando la conversación giró hacia los lugares en los que encuentra mayores oportunidades, Petersen puso el foco en la región. «Creo que el futuro del mundo es Latinoamérica y Argentina. No tengo ninguna duda por los recursos humanos que hay, porque está todo por hacerse, porque hay un montón de oportunidades que todavía no se han explotado», afirmó.
Según su mirada, el interés de las multinacionales del deporte y el entretenimiento se combina con una característica que distingue al público local: la intensidad con la que vive sus pasiones. «Los latinoamericanos y, sobre todo, los argentinos tenemos ese valor agregado», señaló. Ese vínculo representa una oportunidad para desarrollar propuestas que conecten a las organizaciones internacionales con nuevas comunidades.
La conversación también tuvo un capítulo dedicado a Boca, el club del que Petersen es hincha y al que busca acercar su experiencia en desarrollo comercial. Consultado sobre el aprovechamiento del potencial de la marca, consideró que el presente deportivo ofrece una oportunidad para impulsar proyectos. «Creo que hay mucho por hacer, sobre todo ahora que hay un presente deportivo mucho más favorable y que esperemos que siga así, ganando muchas cosas», sostuvo.
Para el empresario, ese crecimiento requiere acuerdos que se mantengan más allá de los cambios de conducción. «Creo que hay que establecer políticas que sean políticas de Estado, en Boca y en todos los clubes, que sean ajenas a las campañas políticas: lo del estadio, el desarrollo de la marca a nivel global», explicó.
En ese sentido, reveló que está promoviendo «una mesa de trabajo» para reunir a distintos sectores alrededor de proyectos compartidos. «Que nos podamos unir en proyectos que nadie discute», expresó.
La expansión internacional aparece entre sus prioridades. «Creo que Boca tiene que estar en mercados como China, como India, como Medio Oriente, como Estados Unidos, donde el fútbol está creciendo muchísimo y hoy la marca Boca no está», afirmó.
Según su mirada, los resultados deportivos favorables deberían funcionar como un impulso para acelerar ese proceso. «Hay un montón de oportunidades, sobre todo si el resultado deportivo sigue acompañando. Hay que aprovechar más todavía para hacerlo ahora», insistió. Su intención es contribuir desde TAI. «Estoy tratando de hacerlo ahora desde nuestra empresa y con todos los contactos que tenemos en el mundo para poder aportar», señaló.
Petersen también confirmó que revisó el balance presentado por la dirigencia. Aunque valoró las inversiones en infraestructura, consideró que existen posibilidades de mejora y puso el foco en la capacidad de la Bombonera. «Creo que las inversiones en infraestructura están muy bien, pero Boca necesita un estadio, te diría, casi el doble de la capacidad del que tiene», planteó. Aclaró que ese desafío excede a la conducción actual. «Creo que en eso nos tenemos que unir todos los socios y los hinchas de Boca y los que podamos aportar también desde la gestión», sostuvo.
Su postura, explicó, pasa por participar en la búsqueda de soluciones. «No es bueno criticar sino involucrarse. Y yo, en el caso mío, lo que estoy tratando de hacer es involucrarme, aportar ideas, aportar contactos, aportar proyectos, empresas que puedan invertir en Boca», afirmó.
El objetivo sería ampliar los recursos disponibles para el crecimiento deportivo y de infraestructura. «Al fin del día, lo más importante son las inversiones que uno pueda recabar para crecer en mejores refuerzos, en un estadio mejor», señaló. «Ojalá que Boca transite ese camino independientemente del que esté en la gestión de turno», agregó.
Petersen junto a Claudia Villafañe, una imagen que alimentó las versiones sobre un eventual proyecto en Boca. (Foto: AFA)
En el cierre de la entrevista, Petersen volvió sobre la agenda de TAI. Anticipó su participación en el Patagonia Marketing Summit, en Bariloche, un encuentro que, según adelantó, reunirá a más de 500 personas y marcas de toda la región. También mencionó su reciente paso por Salta y proyectos con Google, Mercado Libre, YPF, la Serie A y la NFL.
«Creo que ese es el camino: hacer cosas con propiedades deportivas dentro de Argentina y fuera de Argentina, con universidades también, venir a este tipo de eventos», explicó. Esas actividades le permiten compartir su experiencia y encontrar ideas para aplicar en su empresa. «A mí me encanta recorrer el mundo y Argentina, contando lo que hacemos y escuchando también a otros referentes para poder aprender», expresó.
Y cerró con una definición sobre los próximos pasos de TAI: «Lo que se viene es trabajar y aprender. Creo que esas son las dos cosas que nos diferencian y que tenemos que profundizar».