Lionel Messi anunció este lunes su retiro definitivo de la Selección Argentina después de más de dos décadas con la camiseta albiceleste y provocó una inmediata repercusión en la industria del marketing deportivo. Compañías vinculadas comercialmente con el capitán, patrocinadores de la AFA y otras empresas que acompañaron distintos momentos de su carrera utilizaron las redes sociales para agradecerle y sumarse a una conversación que concentró la atención de millones de personas.
Adidas, Quilmes, Michelob Ultra, Schneider, Coca-Cola, Noblex, Gillette, Hard Rock, Netflix, Rappi, Banco Galicia, Carrefour y Magistral estuvieron entre las marcas que publicaron piezas alusivas. Los mensajes combinaron fotografías históricas, referencias a sus conquistas, cartas manuscritas y recursos propios de cada compañía para destacar el legado del futbolista más importante de la historia de la Selección.
La velocidad de las respuestas no fue casual. El fútbol, y especialmente el seleccionado argentino, se convirtió en un territorio de comunicación capaz de generar una enorme repercusión sin necesidad de recurrir a las estructuras de una campaña tradicional. El anuncio de Messi les permitió a las empresas participar de un acontecimiento culturalmente relevante y fortalecer su conexión emocional con los consumidores.
No todas las compañías mantienen el mismo vínculo con el rosarino o con la AFA. Algunas son patrocinadoras oficiales, otras poseen acuerdos individuales con el futbolista y varias simplemente se incorporaron a la conversación desde sus propios canales. Esa diferencia también condicionó la creatividad de las publicaciones: mientras algunas pudieron utilizar imágenes y referencias directas a Messi, otras optaron por nombrarlo como «Leo» o «el capitán» y recurrieron a elementos que permitieran reconocerlo sin mostrarlo.
Entre las compañías con una relación más estrecha aparece Adidas, que acompaña al futbolista desde 2006 y lo tuvo como uno de sus principales embajadores globales durante las últimas dos décadas. La empresa también es proveedora técnica de la Selección Argentina de manera ininterrumpida desde 2001 y mantiene un contrato con la AFA hasta 2038.
Tras el anuncio, la marca alemana publicó una pieza que conectó al joven que comenzaba su recorrido con la Albiceleste con el capitán que levantó la Copa del Mundo en Qatar 2022. «A journey that will last forever. Gracias por este viaje, Leo», fue el mensaje elegido para despedirlo.
Adidas acompañó a Messi durante sus seis Mundiales y construyó a su alrededor una de las asociaciones comerciales más importantes de la industria deportiva. Además de desarrollar distintas generaciones de botines identificados con el rosarino, lanzó colecciones exclusivas y convirtió su nombre y su imagen en activos centrales de sus campañas internacionales.
La trascendencia comercial alcanzada por el capitán quedó reflejada durante la previa del último Mundial. Messi llegó a la competencia con 44 patrocinios globales activos y al menos ocho campañas simultáneas, junto con empresas como Adidas, Lay’s, Pepsi, LEGO, Mastercard, Duracell y Beats.
Noblex eligió el mismo formato de las cartas manuscritas que utilizó Messi para comunicar su decisión. La empresa de electrodomésticos, recordada por la promoción que lanzó en 2017 para devolverles el dinero a quienes compraran un televisor si Argentina no clasificaba al Mundial de Rusia, volvió a relacionar su identidad con la historia del seleccionado.
«Nunca van a alcanzarnos las palabras para agradecerte todo lo que nos hiciste vivir», expresó la marca en su publicación. «Nos hiciste tocar el cielo, nos enseñaste que la vida siempre da revancha y que no siempre se puede ganar», agregó antes de cerrar con otra frase: «Las alegrías que nos diste nunca las vamos a olvidar».
Netflix también apeló a su propio lenguaje para abordar la noticia. La plataforma instaló una cartelera en la vía pública con la frase «No sé cómo voy a superar este final de temporada. Gracias, capitán», un juego que trasladó la despedida al universo de las series y el entretenimiento.
En el texto que acompañó la pieza, la compañía agregó: «No pude hacer este cartel a mano, pero acá te lo dejo», en alusión al formato elegido por el rosarino para anunciar su retiro. La publicación convirtió el final de su etapa en la Selección en el cierre de una extensa historia seguida durante más de 20 años por millones de espectadores.
Gillette, proveedor oficial de la AFA, eligió una imagen de fuerte carga emotiva: Messi con lágrimas en los ojos y la medalla del Mundial 2026 colgando de su cuello mientras observaba el estadio después de la derrota ante España. Sobre la fotografía, la empresa escribió: «Podríamos agradecerte para siempre y, aun así, seguiría siendo poco».
Quilmes, otra de las marcas históricamente vinculadas con la Selección, recurrió a una estética más artesanal. La cervecera publicó una libreta con la imagen de un bombo decorado con la cara del capitán durante un festejo callejero y sumó un breve mensaje manuscrito: «De corazón, gracias por tu fútbol y por defender nuestros colores. Te amo, Messi».
Michelob Ultra volvió a destacar la trayectoria internacional del rosarino después de haber presentado, tras la final del Mundial 2026, la campaña «Tab Closed». La acción recreó la cuenta de un bar para enumerar algunos de los principales hitos alcanzados por el delantero durante sus seis participaciones mundialistas y transformó sus estadísticas en los diferentes consumos incluidos en el ticket.
Magistral eligió el humor y adaptó la despedida a su identidad. La compañía publicó un video en el que su tradicional gota amarilla aparecía llorando desconsoladamente frente a una mesa cubierta de pañuelos descartables, junto con las hojas manuscritas utilizadas por Messi. «No puedo parar de llorar», decía el texto inicial, mientras que la pieza terminaba con el mensaje «Te voy a extrañar, capitán».
Carrefour también montó una escena dentro de uno de sus locales. Dos personajes de la marca, uno rojo y otro azul, aparecieron firmando una carta manuscrita apoyada sobre un mostrador. «Gracias, capitán, por los momentos inolvidables que no entran en ninguna oferta, las alegrías que no tienen precio y por unir a las familias en cada mesa y en cada partido», señaló la publicación, que incorporó los códigos propios del comercio minorista.
Coca-Cola, Schneider, Hard Rock, Rappi y Banco Galicia también participaron de la despedida mediante diferentes publicaciones. Algunas apelaron a imágenes de los festejos y otras recurrieron a frases relacionadas con sus productos, servicios o campañas anteriores para integrarse de manera orgánica a la conversación.
La magnitud de las reacciones también respondió al crecimiento comercial experimentado por la AFA alrededor de la figura de Messi y de los títulos obtenidos por la Selección Argentina. La entidad pasó de contar con apenas seis patrocinadores en 2017 a superar los 120 acuerdos comerciales nacionales e internacionales en 2026.
Incluso durante el último Mundial, la casa madre del fútbol argentino incorporó siete nuevos patrocinadores en apenas 30 días. La expansión convirtió a la «Albiceleste» en una plataforma comercial con presencia en Asia, Estados Unidos, Medio Oriente, Europa y Latinoamérica.
En ese proceso, Messi funcionó como el principal activo internacional de la marca Selección Argentina. Su imagen permitió conectar audiencias, generaciones y mercados muy diferentes mediante valores como la excelencia, la perseverancia, la humildad y el sentido de pertenencia. Su impacto excedió ampliamente el rendimiento deportivo y convirtió cada partido, festejo o campaña en una oportunidad de alcance global.
El capitán cerró su trayectoria en la Selección mayor con 207 partidos, 125 goles y cuatro títulos: la Copa América 2021, la Finalissima 2022, el Mundial de Qatar y la Copa América 2024. También conquistó el Mundial Sub 20 de 2005 y la medalla dorada en los Juegos Olímpicos de Beijing 2008. Todos sus números y marcas históricas pueden consultarse en el repaso de los récords que dejó Messi con la camiseta argentina.
Su despedida abre una nueva etapa para los patrocinadores de la AFA, que deberán reformular una comunicación que durante más de dos décadas encontró en el número 10 su rostro más reconocido y valioso. La Selección Argentina mantendrá su atractivo comercial, sus títulos recientes y una estructura global consolidada, pero deberá construir nuevas figuras capaces de sostener esa conexión con las audiencias.
El retiro internacional tampoco representa el final del peso comercial de Messi. El rosarino continuará su carrera en Inter Miami y conserva acuerdos con algunas de las empresas más importantes del mundo. Las primeras reacciones demostraron que las marcas no solo despidieron a un futbolista: comenzaron a transformar su historia con la Selección Argentina en un legado publicitario que seguirá generando valor durante muchos años.
Messi se convirtió en un imán para las marcas y en el principal motor de la expansión comercial de la AFA