La Selección Argentina deberá afrontar una transformación que también se juega fuera de la cancha después del retiro de Lionel Messi. Durante más de dos décadas, el capitán fue una de sus principales conexiones con el mundo, al atraer seguidores, multiplicar la atención internacional y llevar la camiseta albiceleste a lugares donde el vínculo con el país pasaba, sobre todo, por el fútbol. Su despedida plantea un desafío que excede el reemplazo deportivo y obliga a pensar cómo sostener esa proyección sin el futbolista que se convirtió en su rostro más reconocible.
El seleccionado argentino pierde a su gran figura en actividad, pero el legado de Messi seguirá formando parte de su identidad. La diferencia importa al analizar qué puede ocurrir con las audiencias, los sponsors y la percepción internacional del equipo. La salida del capitán modifica uno de sus principales atractivos, aunque todavía no permite cuantificar una caída de ingresos ni anticipar una retirada de marcas.
Una figura gigante de Messi en la India refleja la admiración que despierta el capitán argentino. (Foto: REUTERS)
Messi funcionó como una puerta de entrada para personas que comenzaron a seguir a Argentina por admiración hacia él. Su trayectoria en Barcelona, París Saint-Germain (PSG) e Inter Miami construyó una comunidad internacional que también lo acompañó cuando se puso la camiseta del seleccionado argentino. El desafío para la AFA será mantener el interés de quienes llegaron por el jugador y fortalecer su identificación con el equipo, sus nuevos referentes y su historia.
Esa conexión puede analizarse a través del concepto de «soft power» (poder blando), desarrollado por el politólogo estadounidense Joseph Nye. Se refiere a la capacidad de influir mediante la atracción y la persuasión, en lugar de recurrir a la fuerza o a incentivos económicos. La cultura, los valores y las figuras reconocidas internacionalmente pueden contribuir a esa influencia. Desde esa perspectiva, el fútbol y sus protagonistas ofrecen a un país una vía de acercamiento a públicos extranjeros.
Messi forma parte de una tradición deportiva que volvió reconocible a Argentina mucho más allá de sus fronteras. Maradona en Nápoles, Javier Zanetti en Milán y el propio rosarino en Barcelona construyeron vínculos que también proyectaron su origen argentino. Esa familiaridad ofrece un punto de partida para acercar al público extranjero a otros atributos del país, aunque convertirla en oportunidades requiere una estrategia que conecte el reconocimiento con propuestas culturales, turísticas o comerciales.
La admiración por Messi, sin embargo, no se traduce automáticamente en influencia política, turismo o inversiones para Argentina. Tampoco la imagen de un futbolista, la de una selección y la de un país son equivalentes. Un hincha puede seguir al número 10 y simpatizar con la camiseta albiceleste sin conocer demasiado sobre la sociedad argentina. Convertir esa atención en una relación cultural, institucional o comercial exige acciones que van más allá del rendimiento deportivo.
Bangladesh ofrece un ejemplo de cómo el afecto por la Selección puede acompañar un acercamiento entre países. Los festejos por el equipo de Lionel Scaloni durante el Mundial de Qatar 2022 hicieron visible una pasión que ya tenía raíces históricas. En febrero de 2023, Argentina reabrió su embajada en Dacca, en una visita que incluyó acuerdos de cooperación y una agenda comercial. La Cancillería incorporó el fútbol a ese acercamiento, aunque sería incorrecto explicar toda la relación bilateral únicamente por Messi o por un resultado deportivo.
En Bangladesh, Messi y la Selección Argentina despiertan una pasión multitudinaria. (Foto: Reuters)
La proyección del país también aparece en mediciones más amplias. Argentina alcanzó el puesto 37 en el Global Soft Power Index 2026 de Brand Finance, cinco posiciones por encima de la edición anterior y su mejor ubicación histórica. El índice contempla dimensiones que exceden al deporte, como reputación, negocios, cultura, gobernanza y relaciones internacionales. Esa posición no puede atribuirse únicamente a Messi ni utilizarse para medir el efecto de su retiro: el relevamiento fue publicado en enero, antes de su despedida.
Para la Selección Argentina, la cuestión más inmediata pasa por conservar la atención que durante años tuvo al capitán como principal punto de encuentro. Quienes comenzaron a seguir al equipo por él necesitarán nuevos motivos de identificación, desde el protagonismo de otros jugadores hasta las historias y experiencias que se construyan alrededor de la camiseta. La próxima etapa pondrá a prueba cuánto de la admiración por Messi se convirtió en una relación duradera con el seleccionado.
En el negocio de la AFA, la exposición internacional tiene una expresión más concreta. Leandro Petersen, entonces responsable comercial y de marketing de la institución, explicó que China e India eran los mercados más representativos para la economía de la institución, con más de diez patrocinadores en cada país. Estados Unidos ocupaba el tercer lugar. Ese mapa muestra la importancia que adquirió la expansión fuera de Argentina.
Un ejemplo es Amul, la empresa india de alimentos y lácteos que renovó su patrocinio con la AFA para acompañar a la Selección Argentina durante el Mundial 2026. La asociación llevó imágenes de los jugadores a productos comercializados en ese mercado y trasladó la presencia de la camiseta argentina a espacios de consumo cotidiano. El vínculo muestra cómo el interés por el fútbol puede convertirse en una relación comercial incluso en sectores ajenos al deporte.
This is not Argentina, This is Bangladesh my country🇧🇩, always loyal to Argentina !!🇦🇷🧡🇧🇩💔🇵🇸😭 How crazy we are for Argentina and Messi!!! https://t.co/1WQL4XhHeP— Muhammad Sobug 🇧🇩🇵🇸🇦🇷 (@SobugMessi10jr) July 11, 2026
La estructura comercial también creció durante el último torneo. La AFA cerró el Mundial 2026 con siete nuevos sponsors, en un proceso que amplió sus acuerdos a distintos mercados y sectores. Además, el Sponsor Day realizado en Ezeiza reunió a representantes de más de 120 marcas que acompañan a la AFA y la Liga Profesional. Se trata de una cartera institucional con diferentes categorías y alcances, más amplia que los patrocinios del seleccionado argentino.
Existen, además, acuerdos pensados para un horizonte que supera la etapa de Messi. Adidas tiene un vínculo con la AFA hasta 2038, mientras que Google se incorporó como main sponsor global de las selecciones nacionales, con Gemini como eje de la alianza y presencia en la indumentaria de entrenamiento. Estos convenios muestran que las empresas también se vinculan con la institución, sus equipos y sus proyectos de largo plazo.
Cuando El Economista le preguntó a Petersen cómo se construye una marca que trascienda a figuras como Messi, explicó la visión de largo plazo detrás de esa estrategia. «Messi es un embajador extraordinario, pero la institución debe trascender a las personas. Siempre planificamos escenarios a cinco o diez años. El desafío es que la marca AFA sea sólida independientemente del resultado deportivo o del ciclo de un jugador», sostuvo.
Eso no elimina el desafío de vender una propuesta sin Messi dentro de la cancha. Desde una perspectiva comercial, su participación ofrecía un atractivo excepcional para amistosos, campañas y contenidos. La etapa posterior al capitán pondrá a prueba cuánto de esa atención quedó asociado a la Selección Argentina. Las audiencias de los partidos, la interacción en redes, la demanda de entradas y productos oficiales, y las condiciones de los futuros patrocinios permitirán evaluar esa evolución con mayor precisión.
La comunicación puede apoyarse ahora en una representación más colectiva. Julián Álvarez, Lautaro Martínez, Emiliano Martínez y los nuevos talentos tienen la posibilidad de ganar protagonismo, acompañados por el peso histórico de la camiseta y los tres títulos mundiales. La propuesta no requiere encontrar a una sola figura con el alcance de Messi: puede construirse alrededor de distintos jugadores, nuevas historias y una identidad compartida.
Emiliano «Dibu» Martínez y Petersen en el lanzamiento de la alianza entre la AFA y Google Gemini. (Foto: AFA)
Messi también podría seguir vinculado a la proyección internacional de la AFA desde otro lugar. Petersen había anticipado que existía un plan trabajado con su entorno para una eventual etapa como embajador. «Hay mucho futuro entre la marca AFA y la marca Leo Messi», afirmó. Es un antecedente de que la transición había sido contemplada, aunque no equivale al anuncio de un cargo formal o de un nuevo contrato después de su despedida.
Las reacciones de las marcas al anuncio de su retiro y la colección especial diseñada para su último partido muestran que su historia puede seguir generando contenidos y productos. Pero el patrocinio de la Selección y los acuerdos personales del futbolista tienen alcances distintos: su asociación simbólica con Argentina no concede por sí sola a las empresas el derecho de utilizar su imagen.
El retiro cambia la forma en que la Selección Argentina se presenta ante el mundo, sin borrar lo que construyó durante la era Messi. El equipo conserva una historia reconocida, una comunidad internacional y una estructura comercial que deberá sostener con nuevas razones para convocar al público. La próxima etapa pondrá a prueba cuánto de la admiración por el capitán se convirtió en una relación duradera con la camiseta argentina.
Un claro ejemplo del alcance y la consolidación de la marca AFA en el mercado asiático