El comercio electrónico argentino cerró el primer semestre de 2026 con una cifra que, a primera vista, invita al optimismo: $19,5 billones facturados, 28% más que el mismo período de 2025, según el estudio Mid Term 2026 de Kantar para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).
Pero ese número esconde una trampa contable que todo lector de Negocios debería conocer antes de brindar: con una inflación interanual que rondó el 32-33% durante el semestre, el crecimiento real de la facturación fue considerablemente más moderado, e incluso levemente negativo según el deflactor utilizado.
Lo único que sí creció en términos concretos fueron las órdenes de compra (181,5 millones, +21%) y las unidades vendidas (248 millones, +22%), indicadores que no dependen de la evolución de precios y confirman algo más específico: no es que los argentinos gasten más, es que más operaciones que antes pasaban por otros canales ahora pasan por lo digital.
Migración de canal: el error que cometen las empresas al medir su crecimientoEse matiz —crecimiento nominal versus migración de canal— es, según Mauro Zicarelli, CEO de Delenio, el error de gestión más habitual en las empresas de consumo hoy. «El error que veo repetirse es confundir crecimiento del canal con crecimiento del negocio», explica. Si un cliente que antes compraba en el local ahora compra online, esa venta simplemente cambió de lugar; y si la empresa pagó publicidad, dio un descuento y absorbió el envío para lograr ese traslado, puede terminar festejando una venta que en realidad dejó menos margen que antes.
Zicarelli identifica la raíz del problema en la estructura interna de las compañías: cada canal —local físico, marketplace, tienda propia— tiene su propio presupuesto e incentivos, pero falta una mirada unificada sobre el cliente y el resultado total. El síntoma más claro es que distintos equipos terminan compitiendo por atribuirse la misma compra, e incluso pagándole a una plataforma para volver a captar a un cliente que la empresa ya tenía de antes.
La data de mercado confirma que esta migración es real y masiva: según Scentia, en mayo —mes en el que el consumo masivo general cayó 1,6% interanual y acumulaba una baja del 3% en los primeros cinco meses de 2026—, mientras supermercados de cadena, mayoristas y autoservicios mostraron variaciones negativas, el canal digital avanzó 29,9% interanual. No hay necesariamente más consumo agregado en la economía —de hecho, el consumo masivo general viene golpeado—: hay una porción creciente de ese consumo que simplemente se desplaza de un canal a otro.
La pregunta que debería ordenar la estrategia, según los especialistasPara Zicarelli, la solución pasa por descomponer la venta digital en sus partes: cuánto corresponde a clientes nuevos, cuánto a mayor frecuencia de compra de los clientes existentes y cuánto es pura migración desde otro canal, y medir qué contribución real deja cada venta después de descuentos, publicidad, comisiones, logística y devoluciones. La migración de canal no es necesariamente mala —puede significar retener a un cliente que de otro modo se iría a la competencia, o atenderlo a menor costo—, pero el error es asumir que toda venta digital es venta adicional. La pregunta que debería guiar la estrategia, resume el especialista, es «cuánto negocio estamos ganando o defendiendo y con qué rentabilidad», porque un canal puede ganar participación dentro de la empresa mientras la empresa, en conjunto, pierde plata.
IA en retail: por qué fracasan los proyectos sin datos ordenadosEl otro punto ciego de la digitalización del consumo argentino tiene que ver con la tecnología que promete resolverlo. Siete de cada diez empresas relevadas por CACE ya usan inteligencia artificial, principalmente en marketing, automatización y personalización. Pero según Martín Senderey, COO de Arbusta, la mayoría arranca por el lugar equivocado: según relevamientos del sector, más del 60% de las empresas no cuenta con datos listos para ser utilizados en modelos de IA, lo que hace que buena parte de esas iniciativas terminen abandonadas o por debajo del impacto de negocio esperado.
El escenario típico, según Senderey, ocurre en el propio ecommerce: una empresa invierte en motores de búsqueda avanzados o chatbots generativos para mejorar la experiencia de compra, pero mantiene su catálogo de productos con descripciones inconsistentes, atributos incompletos o códigos desorganizados. El resultado es que el sistema recomienda productos erróneos —por ejemplo, mostrarle calzado a alguien que busca un dispositivo electrónico—, lo que genera confusión, abandono de carritos y una caída directa en la conversión. Desde Arbusta remarcan que estructurar y limpiar los datos antes de automatizar no es un paso opcional: según sus propias mediciones, un catálogo optimizado puede mejorar la experiencia del cliente hasta en un 36%.
El ecommerce argentino no miente cuando muestra más órdenes y más unidades vendidas, pero sí puede inducir a error cuando se lo lee solo por la facturación nominal, sin descontar la inflación ni distinguir cuánto de ese crecimiento es genuinamente nuevo. Para una empresa de consumo, la disputa real en 2026 no pasa por «vender más online», sino por identificar con precisión de dónde viene cada venta y a qué costo, antes de invertir en más tecnología para amplificar un problema que, muchas veces, empieza en datos que nunca se ordenaron.